Una parte muy importante del éxito en la actividad exportadora no depende de la correcta ejecución de la misma, sino de una planificación adecuada. En este artículo, trataremos de identificar los riesgos a evitar y las oportunidades a aprovechar.
Del mismo modo, el diseño de un plan de exportación efectivo no se puede hacer a la ligera, requiere tiempo y un trabajo meticuloso. Vamos a intentar resumir, en la medida de lo posible, los aspectos clave de esa planificación en este artículo.
Un plan de exportación no tiene una estructura rígida
Lo primero que debemos entender bien es que un plan de exportación no consta de una estructura formal concreta. Si quiere tener éxito, debe adaptarse a las particularidades de cada negocio.
Eso no significa que se pueda hacer de cualquier manera. De hecho, es posible identificar una serie de elementos estructurales que han de estar presentes.
Además, en el resumen ejecutivo del plan de exportación, se deben incluir los siguientes apartados:
- Análisis de la compañía y de su potencial exportador.
- Identificación y selección de los mercados destino más adecuados.
- Especificar claramente la estrategia de exportación y un plan de acción para hacer realidad dicha estrategia.
Veamos cada uno de estos puntos fundamentales en detalle.
1. Análisis de la compañía y de su potencial exportador
Primero, debemos definir claramente el perfil de la compañía. Esta parte es sencilla y se compone de los principales datos identificativos de la empresa. Número de empleados, capacidad operativa y una referencia breve a los hitos más destacados de su historia.
De la misma manera, resulta apropiado detallar la visión, la misión y los objetivos de la empresa. Debemos asegurarnos de que estos estén alineados con la actividad exportadora que se está planteando, a fin de que contribuyan a ella.
Tras reunir estos detalles fundamentales, se procede a analizar el potencial exportador.
Análisis de situación de la compañía
Resulta fundamental conocer cuál es la situación actual de la compañía, a fin de identificar claramente esas fortalezas y debilidades que detallábamos al inicio del artículo. Para ello, hemos de realizar un análisis de:
- Su estructura administrativa y su cultura organizacional.
- El portafolio de productos, identificando sus beneficios únicos y ventajas competitivas.
- Qué productos son idóneos para la exportación. Tanto desde el punto de vista de la producción como del potencial de ventas.
- Nuestra capacidad productiva, incluyendo los costes de producción, los márgenes de beneficio que se obtienen y qué capacidad tenemos para cumplir con los controles de calidad exigibles.
- Recursos financieros, y también no financieros, que puedan ser destinados a la exportación.
Lo ideal en este apartado es trabajar punto por punto, dando una respuesta concreta y honesta a cada uno de ellos.
El análisis de mercado
Una vez analizados los aspectos internos fundamentales, hay que examinar con detalle el mercado en el que actuamos. Especialmente, cuál es nuestra posición y actuación en él. Eso se hace con:
- Una descripción del sector de mercado, incluyendo: tendencias, competencia, las cifras de cuota de mercado y su evolución.
- Un detalle de cuál es la estrategia actual de comercialización.
- Qué canales de distribución usamos en la actualidad, o qué otros pueden utilizarse para la actividad exportadora.
- La cartera de clientes. Eso incluiría las expectativas que tienen y cuál es su percepción del valor ofrecido por los productos de la empresa.
- Las estrategias de marketing y ventas que estamos aplicando. Eso abarca la publicidad, los incentivos para compras y ventas, la gestión de imagen de marca, así como las relaciones públicas y personales.
El análisis del nivel de competitividad
No jugamos la partida solos. Por eso, además de convencer a los posibles clientes, también hay que competir con otras empresas que ya tienen un hueco en el mercado.
Este análisis lo completamos siguiendo estos puntos:
- Un estudio de los competidores. Esto incluye su número, la cuota de mercado que tienen, su fortaleza financiera y su posicionamiento de marca.
- Una comparación de fortalezas y debilidades frente a los principales competidores.
Análisis DAFO y conclusiones finales
El resultado de todo este trabajo se refleja en la construcción de la matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (DAFO). Eso nos permite una visión global de la compañía y de su potencial exportador, teniendo en cuenta tanto la dimensión interna, como los factores externos que la afectan.
2. Identificación y selección de los mercados destinatarios en el plan de exportación
Una vez conocemos el potencial exportador de la compañía, el siguiente elemento del plan de exportación debe basarse en un estudio de los mercados potenciales. Una vez realizado ese estudio, la tarea es elegir aquellos que sean idóneos para comenzar la actividad exportadora.
La preselección inicial de mercados debe estar basada en criterios que supongan una ventaja evidente, como por ejemplo la existencia de:
- Un tratado de libre comercio internacional.
- Una demanda activa y creciente del producto que realiza la empresa.
- Cualquier otro factor específico que favorece la entrada del negocio en el mercado que estamos revisando.
Lectura recomendada:
Una vez realizada la preselección inicial, hemos de cribar y proceder a la selección final. Para ello, es necesario tener criterios más específicos y realizar un análisis exhaustivo de:
- Factores macroeconómicos del país y demográficos del mercado.
- Circunstancias políticas que puedan influir a favor o en contra.
- Posibles acuerdos comerciales y/o limitaciones arancelarias.
- Estado de la logística y los canales de distribución disponibles.
- Cultura de negocios en el mercado.
- Aspectos culturales que puedan influir, positiva o negativamente, en la percepción de tu marca o producto.
- Hábitos de consumo en el mercado.
- Red de contactos comerciales a la que podríamos acceder.
- Organismos de apoyo a la exportación.
El modo de trabajo recomendado en este caso es tratar estos puntos como una lista de chequeo de características e ir contrastando el mercado preseleccionado punto por punto.
Lectura recomendada:
Como vemos, es importante trabajar detalladamente este apartado, y es que la probabilidad de éxito en la exportación está muy ligada a la elección correcta del mercado.
3. La estrategia de exportación y el plan de acción
Como colofón al plan de exportación, se ha de elaborar un plan de acción que articule el despliegue de la compañía en los mercados seleccionados en el punto anterior.
Esto incluye:
- Un cronograma con las distintas acciones y sus correspondientes fechas límite.
- Un listado de requisitos financieros, logísticos, de recursos humanos, legales y de cualquier tipo, para garantizar el éxito de la actividad exportadora.
La importancia del control del riesgos y el seguro de crédito en el plan de exportación
Por supuesto, uno de los elementos más importantes de ese listado de requerimientos es el conjunto de medidas que vamos a tomar para minimizar los riesgos asumidos durante la expansión internacional.
Como hemos comentado en el apartado anterior, tanto el riesgo político, como la cultura de negocios y la situación económica del país, influyen enormemente en las relaciones comerciales.
Por desgracia, no será posible evitar al 100% que un determinado cliente extranjero:
- Incurra en impagos, debido a un posible empeoramiento financiero de su negocio.
- No pueda cumplir con sus obligaciones contractuales por causas externas, como pueden ser decisiones administrativas, cambios legislativos o inestabilidad política.
En todos esos casos, los seguros de crédito como los de Solunion son la herramienta más útil para proteger a tu compañía. Primero, te permiten conocer de antemano la situación financiera de tus posibles clientes, lo cual supone una enorme ventaja a la hora de elaborar el plan. Segundo, te permite cubrir los posibles impagos en caso de que algo no salga como estaba previsto en el plan de exportación.
