La crisis económica, y los recientes cambios en la economía global, han provocado una consecuencia importante: el enorme crecimiento del comercio electrónico en los últimos tiempos.
Tan sólo en España, la facturación del comercio online aumentó un 20,8% en el 2016.
A nivel internacional, ese crecimiento es todavía mayor, superando el 22% anual, según los datos del portal Statista.
En el nuevo contexto competitivo, los exportadores tradicionales han encontrado en el comercio electrónico un nuevo canal de adquisición de clientes y generación de ingresos.
Antes, los exportadores precisaban la ayuda de intermediarios o socios en el país de destino. Estos solían ser grandes importadores o distribuidores a nivel nacional, que aportaban una logística en funcionamiento y un know-how, que entonces eran imprescindibles.
Pero eso ha cambiado.
Con la integración del aparato logístico de exportación en el comercio electrónico, los exportadores pueden alcanzar a sus compradores de modo más directo.
No obstante, aunque eso proporciona ventajas y se ha convertido en una tendencia importante, no está exenta de retos importantes.
Los retos a los que se enfrentan las exportaciones online
1. Las ventas al por menor
La exportación tradicional se ha caracterizado por:
- Operaciones a gran escala.
- Destinatarios que eran grandes clientes y socios en el país importador.
Sin embargo, el comercio electrónico, a menudo, supone dejar de lado a estos intermediarios y vender al cliente final, ya sean pequeñas empresas o consumidores.
Esto, sin embargo, implica muchas pequeñas ventas fragmentadas, cuya gestión internacional puede resultar compleja y reducir los márgenes de la operación.
2. Adaptación de la cadena de suministro y transporte
El ciclo de vida del producto se ha visto acortado en el ámbito del comercio electrónico.
Eso obliga a los exportadores a aumentar el ritmo de las operaciones, si quieren satisfacer una demanda cada vez más dinámica y con ciclos más cortos.
A este reto hay que añadir que la estructura logística tradicional no posee la flexibilidad que requiere la exportación online.
Los trámites y tiempos de tránsito son demasiado largos para la exigencia actual. Del mismo modo, la eficacia de las operaciones depende de la capacidad de transporte de grandes mercancías.
A todo ello, se suma algo cuya importancia, en ocasiones, no se tiene en cuenta: la necesidad de adaptar el servicio post-venta.
Esto incluye hacer efectivas las garantías legales, el tráfico de productos a ser reparados y devueltos, así como las devoluciones de los mismos.
3. Las modalidades de pago electrónico
Las operaciones interbancarias del comercio internacional, el medio de pago usado históricamente, han dejado su lugar a los sistemas de pago electrónico.
Tarjetas de crédito, Paypal y un sinfín de aplicaciones digitales fragmentan el panorama y precisan de una adaptación.
Los exportadores necesitan dar una excelente experiencia de uso, si quieren aprovechar la oportunidad y ampliar su base de clientes con el comercio electrónico.
Dentro de la mejora de esa experiencia debe estar, necesariamente, el ofrecimiento del mayor número posible de opciones de pago electrónico. Esto puede implicar que asuman nuevos costes.
Una lectura recomendada al respecto es esta: Cómo gestionar el riesgo divisa en las exportaciones.
4. La experiencia de usuario online
La tienda de comercio electrónico ha pasado de ser un escaparate del exportador online a convertirse en su principal herramienta de venta.
De nuevo, la clave para conseguir clientes y ventas con el comercio online es la mejora de la experiencia global del cliente.
Dentro de esa experiencia general, la de uso de la tienda ha adquirido una importancia capital, mayor incluso que la del equipo comercial.
Según los datos de IDG Connect, los responsables de compras B2B invierten el 79% del proceso en buscar información online y recabar opiniones de sus colegas profesionales, dejando en un 21% el tiempo invertido con los comerciales.
Y estas cifras son todavía más llamativas en el sector consumo.
5. El reto del marketing digital
Necesariamente, las exportaciones online también requieren de una estrategia de promoción y marketing digital.
Los intermediarios en el país de destino ya no son los impulsores de la venta final. Eso implica que los exportadores han de hacer un esfuerzo por comprender esos mercados.
Tendencias, aspectos culturales, entorno digital… Todo eso es necesario para poner en marcha una estrategia de marketing online efectiva.
He aquí otra lectura recomendada que conecta con este tema: Cómo puede ayudar el Big Data a las exportaciones de tu empresa
Las ventas online dentro y fuera de la UE
El mercado europeo presenta características muy propias frente al resto del mercado internacional.
Por esta razón, las ventas online que tienen como destino otro país de la UE se gestionan de manera diferente que en el caso de países de fuera de la Unión.
Las ventas online intracomunitarias y su gestión
La Unión Europea es un mercado común donde hay libertad de tránsito de mercancías. Por tanto, no existen aduanas ni aranceles internos.
Eso supone, por un lado, la eliminación de los trámites propios de la exportación.
Sin embargo, cuando se trata de facturación, requiere una atención especial relacionada con la gestión del IVA.
Si tu empresa realiza (o tiene previsto realizar) ventas online dentro de la Unión de forma recurrente, es recomendable disponer del llamado NIF intracomunitario.
Con él, podrás simplificar toda la operativa.
Incluir o no el IVA en las facturas intracomunitarias se rige por escenarios distintos, dependiendo de si el emisor dispone o no de ese NIF comunitario.
- Si emisor y receptor tienen NIF comunitario, la factura se realizará sin IVA.
- Si emisor tiene NIF comunitario, pero el receptor no lo tiene, la factura se emitirá con IVA. Este deberá ser pagado por el receptor y declarado por el emisor a Hacienda.
- Si el emisor no dispone de NIF comunitario, da igual lo que tenga el receptor. La factura deberá emitirse con IVA en todos los casos, y procederse a su declaración a Hacienda.
Finalmente, hay que tener en cuenta que la factura intracomunitaria debe cumplir con una serie de requisitos formales y de contenido en lo que se refiere a:
- Su numeración.
- Fechas de emisión y pago.
- Concepto.
- Tipo impositivo aplicable.
- Información en el registro mercantil.
- Anotación de la exención de IVA.
Las ventas online fuera de la Unión Europea y su gestión
Las ventas online fuera de la Unión Europea son propiamente exportaciones. Como tales, se someten a los trámites del comercio internacional.
Eso incluye:
1. Documentos generales
Ya se trate de:
- Los documentos comerciales como, por ejemplo, certificados de origen, cuadernos ATA y CPD, la lista de contenido y las facturas aduaneras, comerciales y consulares.
- Los documentos de transporte.
- Los documentos del seguro.
2. Trámites tributarios y aduaneros
Entre los que destacan:
- Certificados de circulación de mercancías.
- Clasificación de las mercancías con código arancelario.
- Declaración del proveedor.
- Documento Único Administrativo.
- Número de registro e identificación de operadores económicos.
- Operador económico autorizado.
- Registro de Devolución Mensual de IVA.
- Documentos y certificados específicos.
Respecto al IVA y su tratamiento, las exportaciones online —al igual que cualquier otra exportación— se facturan sin IVA de manera general.
En resumen, la exportación online representa un importante paso en el proceso de internacionalización de tu negocio y diversificación de los canales de captación de clientes. Es una gran oportunidad en el contexto actual, y seguirá siendo así en los años venideros. Pero eso sí, es imprescindible conocer las implicaciones logísticas, burocráticas y estratégicas que implica.
¿Cuáles son los principales retos que tu negocio afronta al respecto?
